Como fazer seu vídeo se tornar viral

O consumo de vídeos na internet é um esporte de contato - a visualização inicial é somente um portal para que se possa comentar, dar notas, enviar para amigos e até remixar o conteúdo original. E o que as marcas devem fazer diante deste novo comportamento do consumidor, fazendo seus vídeos se tornarem virais e ter em mãos milhões de impressões sobre si sem custos?

Nossa experiência mostra que há um mundo de diferenças entre construir uma campanha de vídeo que quer ser viral e dar origem a uma que atinja o consumidor desejado e amplie essa gama. O buraco entre vídeos de sucesso e os que não o atingem é de 20 vezes em termos de alcance da campanha.

Ações como T-Mobile: Dance ou Guitar Hero: Bike Hero foram aceitas pela audiência online, que se encarregou de espalhar, em um círculo virtuoso onde os números só crescem: ambas tiveram em média mais de 150 inserções e 7 milhões de visualizações após dois meses de seu lançamento. Por outro lado, campnhas como Nike: Kobe Bryant Ankle Insurance ou Virgin Atlantic: 25 Years, Still Red Hot tiveram menos de meio milhão de visualizações. Isso porque o número mágico para indicar que uma campanha deu certo é um milhão.

As bem sucedidas costumam quebrar essa barreira já nas primeiras semanas. Descobriu-se que 35% do total de acessos a um viral ocorrem na primeira semana, na fase inicial de crescimento, que acaba definindo a trajetória como um todo.

As campanhas têm depois disso uma fase de duas semanas de transição, quando a audiência cresce 20% semanalmente. Campanhas bem-sucedidas e as que não deram certo costumam ter uma taxa parecida neste período, daí, a importância da semana inicial.

Finalmente, após o crescimento e transição, as campanhas virais tendem a ficar em uma fase constante, crescendo 10% ou menos por semana.

Para cada case de sucesso, como Evolução da Beleza, de Dove, ou até a antiga Wassup, de Budweiser, há dezenas de outros que tiveram seus objetivos grandiosos derrubados pela realidade. Mas entender os dados por trás de cada campanha dessa nos deixa próximos de entender, e talvez influenciar, o comportamento neste espaço.

Dicas para tornar o vídeo um sucesso:

Plante inteligentemente: nem todos os sites de vídeos atingem aos mesmos públicos. Se seu alvo são rapazes jovens, talvez a opção seja o Break.com.

Pense em profundidade, não largura: Campanhas de sucesso não distribuem vídeos em 50 redes de uma só vez. Ao invés disso, selecione 3 a 5, compre mídia para suporte, alcance a imprensa especializada e os usuários, e tente chega à lista de "Mais assistidos" na maior parte deles.

Não conte para todos: Veja as campanhas I´am a PC, com Jerry Seinfeld e Bill Gates, e Gorilla, da Cadbury. Elas deixaram as pessoas se perguntando "Isso é real?", "Eles realmente fizeram isso?", ajudando a propagar o conteúdo.

Da AdAge, por Matt Cutler, diretor de marketing da Visible Measures.