Dez anos atrás, o mercado de instituições de ensino superior abriu as suas portas para o setor privado. A partir daquele momento teve início um rebuliço na área. Se antes muitos alunos disputavam poucas vagas, de repente a situação se inverteu. "O governo soltou as rédeas da oferta", diz Cláudio Gonçalves, consultor de marketing educacional e diretor da Manufactura de Propaganda, agência especializada no segmento. Hoje existem mais vagas do que estudantes e pipocam cursos de graduação, pós-graduação, mestrado, doutorado, especialização e afins, em mais de 2 mil centros de estudo.
Também foi lançado o vestibular continuado, que permite prestar prova em diferentes datas e não apenas no final do ano letivo ou, quando muito, no meio do ano. Tudo isso gera uma concorrência acirradíssima e faz com que as instituições de ensino busquem a mídia por um maior período de tempo.
Gonçalves estima que os grandes grupos da área tenham um custo médio por captação de aluno de R$ 1,5 mil. Ou seja, para cada nova matrícula eles investem esse valor em marketing. Mas o consultor conta que, entre a maioria dos seus clientes, tal número é inferior a R$ 260.
"A competição faz com que o marketing tenha de se profissionalizar", explica Renata Fontana, diretora da área na Veris Educacional - grupo que detém o Ibmec Rio, Minas e Brasília, as Faculdades Uirapuru (Sorocaba), a Metrocamp (Campinas), o Imapes (Sorocaba) e o IBTA (Campinas, São Paulo e São José dos Campos). Segundo Renata, o mercado é muito pulverizado e exige que cada empresa se posicione de acordo com o público que quer atingir. No caso dela, é importante destacar a qualidade do ensino oferecido, sempre com muito cuidado. "Estamos vendendo educação, e não diploma", ressalta.
Para a Veris, uma vertente fundamental é investir no relacionamento com ex-alunos. "Oitenta e cinco por cento do nosso público vem por indicação", diz. O grupo também passa nove dos 12 meses do ano na mídia e, no momento, desenvolve concorrência para escolher uma nova agência (antes era atendido pela McCann Erickson).
Nas instituições que compõem a Anhanguera, o trabalho de marketing sempre existiu e se aprimora com o tempo. Especialmente porque a rede abriu o seu capital em bolsa e iniciou uma trajetória de crescimento vertiginoso. Nos últimos 24 meses foram 20 as instituições compradas. "Tivemos de investir em uma estratégia unificada. Antes, cada um praticava a sua comunicação de forma isolada. Centralizamos esses esforços debaixo de uma única campanha", diz Antonio Costa, diretor de operações da Anhanguera.
Concentração
Aliás, depois da proliferação dos centros de ensinos, agora o ritmo de crescimento no número de instituições começa a diminuir, e uma das possíveis razões é exatamente esta: a concentração do setor.
As campanhas da Anhanguera são voltadas especialmente para o jovem trabalhador e assinadas pela Ogilvy One. Elas ficam na mídia entre outubro e fevereiro e entre maio e julho. A garota-propaganda é Ana Hickmann, e o conceito se baseia em destacar a letra A - a nota máxima do aluno, símbolo da palavra aprovado e sinônimo de excelência. "Valorizamos para o mercado a qualidade da Anhanguera a um preço acessível", diz Laura Alzueta, diretora de conta da Ogilvy One.
Com a mira voltada principalmente para o público C, a Uninove inclui na sua estratégia o marketing itinerante: metrô, trem, ônibus. O slogan atual é "Uninove é sempre dez". "Não trabalhamos preço na mídia de massa para não ficar uma guerra de varejo", diz Fernando Luna, presidente da LongPlay, agência que atende o cliente.
Já na carioca UniverCidade, as campanhas são desenvolvidas internamente, por um departamento de marketing. O foco é marcar presença na mídia assim que os editais das universidades públicas começam a ser lançados. Segundo seu gerente de marketing, Luciano Lins, para as instituições privadas é muito importante trabalhar essa fase, já que, em geral, os vestibulandos não aprovados em faculdades federais e estaduais são os que recorrem às pagas.
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