Estudo que detalha a estética da baixa renda faz descobertas

Apesar da crescente importância do consumo popular, muitas marcas ainda patinam na hora de se comunicar com os brasileiros de baixa renda. Um dos principais obstáculos que elas enfrentam é a dissonância entre o padrao estético dos seus profissionais de marketing e publicidade e o gosto do povao. Em outras palavras, o que é bonito para quem controla a comunicaçao nem sempre é também apreciado por esse público-alvo.

Para ajudar a corrigir o problema, a consultoria A Ponte, de André Torreta e Carol Escorel, especializada no segmento BoP (Bottom of Pyramid), colocou câmaras nas maos de moradores das periferias de SP e pediu que eles fotografassem as coisas bonitas que viam no dia a dia. Os resultados dessa pesquisa pouco convencional derrubaram alguns mitos, em especial a tese de que os mais pobres gostam de ver pessoas louras de olhos azuis anunciando produtos baratos, porque aspiram ser como elas. Entre outras coisas, o estudo descobriu que o povo está um pouco cansado de se submeter aos padroes atuais de beleza. Prova disso é que a atriz de TV negra Thais Araújo foi bem mais citada como exemplo do belo do que Gisele Bundchen. A idéia de que a base da pirâmide nao acha feio o que é espelho, passa também pela valorizaçao do bairro de moradia. Isso explica, por exemplo, porque muitos dos que ascendem financeiramente continuam morando na mesma regiao de antes. A relaçao entre acesso e beleza foi outra descoberta da Ponte - a baixa renda tende a considerar mais belo o que está ao seu alcance.

Ainda de acordo com a pesquisa, a estética popular valoriza o uso de cores variadas e vivas e está repleta de referências ao hip hop, ao grafite e ao streetwear. Essa gente humilde gosta também de se ver na comunicaçao das marcas e aprecia bastante o que é familiar, de letreiros de lojas presentes em locais próximos as suas casas a propagandas de produtos que integram suas listas de compras. Eles adoram marcas conhecidas, mas duvidam de testemunhais inverossímeis. Em resumo, a estética dos brasileiros de menor poder aquisitivo é sim influenciada pelo universo da elite nacional, reproduzida inclusive pelas novelas da TV, mas também retrata a realidade do seu mundo. Para falar a linguagem do povo, os profissionais encarregados de fazer a comunicaçao das marcas devem esquecer um pouco as suas próprias referências culturais e mergulhar de cabeça nessa fascinante colcha de retalhos popular - a recompensa pode ser bem valiosa.

Luiz Alberto Marinho para o Bluebus