As cifras da "espiadinha"

BBB chega à nona edição prometendo recordes de inserções publicitárias e de faturamento para a TV Globo

A partir do dia 13, terça-feira, uma luxuosa mansão do Rio de Janeiro atrairá as atenções da mídia e dos espectadores. Não importa se é para se divertir, espiar, criticar ou apenas não ficar por fora dos comentários gerais, mas é muito improvável que, pelos próximos três meses, alguém fique totalmente blindado ao fenômeno Big Brother Brasil.

Produzido pelo nono ano consecutivo, o reality show, fruto da associação da Rede Globo com a Endemol, detentora do formato, vai ao ar como uma grande promessa de audiência e com chances de quebrar recordes em termos de inserções publicitárias, ações de merchandising e, conseqüentemente, faturamento para a emissora.

Exceto por uma novidade no início - quando quatro dos participantes ficarão confinados em uma bolha, dentro de um shopping carioca, e apenas um deles será escolhido para entrar, de fato, na casa - o BBB 9 seguirá o modelo das edições anteriores: desconhecidos trancados em uma casa, vigiados por várias câmeras enquanto disputam o prêmio de R$ 1 milhão. O receio do desgaste do formato foi logo eliminado assim que a Globo divulgou, no final do ano passado, a venda das cotas de patrocínio do programa.

Ambev, Johnson & Johnson, Niely, HSBC e Fiat desembolsaram R$ 11 milhões cada uma na aquisição das cotas máster de patrocínio de atração. O alto investimento permitirá que suas marcas apareçam diariamente por, no mínimo, três meses, em rede nacional.

"Poder falar com o País inteiro de uma única vez é muito vantajoso. O tempo de exposição, que pega praticamente todo o verão, também é muito interessante para as nossas estratégias", opina Marcelo Scatolini, gerente de grupo de produtos da Johnson & Johnson que, pelo terceiro ano consecutivo, colocará na casa a marca de protetor solar Sundown. De acordo com ele, após o primeiro ano de "confinamento" no BBB, a marca viu o seu share de mercado saltar de 40% para 46,5%.

A possibilidade de aumento das cifras também fez a Ambev render-se à atração. Pela primeira vez, a marca entra como patrocinadora máster, fazendo do Guaraná Antarctica a bebida oficial da casa, em uma estratégia planejada pela DM9DDB, detentora da conta da marca. O anunciante ocupou a vaga que, até o ano passado, pertencia à Assolan, que não renovou o contrato para a nona edição.

Veterana dos paredões, a Fiat está presente no Big Brother desde a primeira edição. Dentro da casa, a montadora já lançou novos modelos, presenteou participantes com carros e participou de provas decisivas na mecânica do jogo. A fidelidade com o reality show fomenta a tendência de que o BBB já é uma grande vitrine para a exposição de marcas e produtos.

Mas não são apenas os grandes patrocinadores que serão vigiados por todo o Brasil. Na edição de 2008, o programa quase bateu a marca das mil ações de merchandising, realizadas por 11 diferentes anunciantes. Patrocinar uma prova ou levar seus produtos aos confinados já aparecem como boas opções nos planos das empresas e das agências. É o caso, por exemplo, da marca de calçados Ipanema/Grendene, que fará ações dentro da casa, planejadas pela agência Africa.

Sem revelar expectativas de faturamento, nem de audiência, a Globo reconhece que o mercado publicitário já virou público fiel da atração e estima que os números de 2009 superem a edição passada. Apesar disso, o diretor da Central Globo de Marketing, Anco Saraiva, nega que o reality show represente a principal fonte de faturamento de verão da emissora.

Pay-per-view e TV a cabo
Para os mais fanáticos pela atração, o Premiere Shows oferece o canal de TV por assinatura BBB, que mostra o cotidiano da casa 24 horas por dia. Na edição de 2008 foram vendidos 163 mil pacotes, recorde de todas as edições. Para este ano, a expectativa é ainda maior. A programadora estima comercializar cerca de 175 mil assinaturas. Apenas no primeiro mês de abertura das vendas, em novembro do ano passado, 14 mil pacotes já haviam sido comprados.

Como fez em todas as edições, o canal Multishow, da Globosat, continuará colocando o BBB na sua grade de programação. Além dos 20 minutos de exibição diária - sempre após o término da exibição da própria Rede Globo - e dos flashes durante todo o dia, o canal também leva ao ar o programa "A Eliminação", que traz detalhes dos bastidores dos paredões. Neste ano, a atração será comandada por Diego "Alemão", vencedor da sétima edição do reality show.